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肯德基可达鸭玩具。（图 / 视觉中国）

新东方转型带货知识类短视频的火爆之路

为了寻求新东方的全新发展机遇，俞敏洪将目光投向了直播带货，成立了“东方甄选”。起初，这条探索转型的路并不好走。但半年之后，东方甄选的直播间开始爆红。

根据官方财报，2022年6—8月，东方甄选3个月累计销售额约22.49亿元。6—9月，东方甄选连续4个月位列抖音直播带货榜第一名。

其营销方式最大的特质是讲求差异化，以董宇辉为首的主播，在讲解产品的同时，也传递着知识与情感。在东方甄选的影响下，也许未来的直播间里，“三、二、一，上链接”的声音会越来越少，与买家真诚沟通或将成为新的营销之道。

“一整根”人参水成本2元，养生与否是个谜

2022年，罗森在全国多家门店上架了一款植物饮料——“一整根”人参水。产品恰如其名，透明的瓶身里，装着一整根人参，售价在20元左右。

人参水能够成功走红，很大程度上是因为它契合了买家的健康诉求。该产品号称“可修复熬夜造成的身体虚弱”，除了有人参，还有零糖零脂的卖点。

此外，开盖8小时可续8杯温水，还能够加入枸杞、冰糖等原料，也让“养生党”觉得钱花在了刀刃上。但据称，该人参水成本仅需2元，“健康神器”和“智商税”，只是一线之隔。

喜茶“喜宴”

双“喜”临门

2022年6月，知名茶饮品牌喜茶推出了“喜上加喜”活动，只要带着结婚证到门店，即可获赠两杯喜茶。一个多月内，喜茶为近万对新人送上了产品，并于8月正式推出喜宴服务。

美国营销大师阿尔·里斯说：“从长远看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”喜茶的营销充分体现了这一点。品牌名与喜酒、喜宴等婚庆场景完成的强关联，既拓宽了原有的消费场景，又让其品牌精准地触达了年轻群体。

肯德基可达鸭音乐盒怀旧和二次创作的胜利

可达鸭音乐盒的走红，让肯德基在“六一”儿童节做出了令业内羡慕的营销案例。魔性的音乐，配上夸张的扭身动作，吸引了众多宝可梦的拥趸。一时间，二手平台上“一鸭难求”，甚至有人为此开出3000元的高价。

可达鸭音乐盒的营销思路，主要为两点：其一，融入怀旧风潮——借助宝可梦这一ip，人们得以在社交媒体中找到一种集体记忆；其二，在产品设计层面，可达鸭音乐盒给了消费者二次创作的空间，人们在可达鸭的双手贴上便利贴，就能创造出自己想要的新梗。

虚拟主播

是不是真人，真的不重要

直播电商又“卷”出了新高度。2022年，众多品牌争相涌入了一个新的赛道——虚拟主播。在ai技术的加持下，虚拟主播迅速占领了直播市场。

完美日记、花西子、范斯等多个品牌，均在售卖平台中使用了这一技术。

不过，在强社交属性的直播平台上，虚拟主播只是一个“带货机器”，未来如何发展，还有待观察。

好利来“海格的蛋糕”

来自魔法世界的魔法周边

2022年9月中旬，好利来发布了与《哈利·波特》联名的几款甜品：“霍格沃茨城堡”蛋糕、“预言家日报”蛋糕、“死亡圣器”面包等。

在众多新品中，最受人欢迎的是“海格的蛋糕”——在电影《哈利·波特与魔法石》中，海格第一次去接哈利到霍格沃茨报到时，为哈利准备的正是这个粉红色蛋糕。

这一营销的“出圈”，除了产品本身切中消费者的内心需求，社交媒体上引发的二次传播也扩大了它的影响力。上线后不久，小红书、b站和抖音等热门平台上的众多测评和反馈，让产品热度不减。

或许在那些消费者眼里，如果当下的生活稍显苦涩，至少还有一块来自魔法世界的甜品，能够给自己些许慰藉。

沙县小吃首支广告上线谁还没吃过沙县小吃呢？

沙县小吃是遍布全国的餐饮品牌，多年以来却鲜有营销。但在2022年，他们联合福建省文化和旅游厅，推出了首支广告——3分多钟的广告片《来福建，享福味》。

仅在b站上，这支广告就获得了260万次的播放量。玩梗、吐槽、自黑，“从群众走出”的沙县小吃，又以另一种接地气的方式回到消费者身边。这支创意短片，不但加深了用户对沙县小吃的品牌认知，更是将福建全域的美食做了一次推广。

“国产泡面之光”白象

情怀营销，或许永不过时

2022年“3·15”晚会，“土坑酸菜”被曝光，相关方便面厂商受到了极大的负面影响。但对白象来说，这却成了营销的起点。

在社交媒体上，他们写道：“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”此后，白象又数次登上热搜——驰援河南水灾、拒绝日资、为残障人士提供就业岗位。

这家来自河南的方便面品牌俨然成了“国货之光”，短期内，其旗下产品销量暴涨。白象的营销充分说明，品牌想要在大众心中塑造出良好形象，情怀与过硬的产品，缺一不可。

另外，热点话题只能为品牌带来一时的关注，要真正走入消费者的生活，靠的还是真诚。

“联名狂魔”瑞幸

没人比瑞幸更懂年轻人的心

2022年的瑞幸咖啡，堪称“联名狂魔”。4月，瑞幸与椰树联名，打造了产品“椰云拿铁”。同时，外包装的红、黄、蓝三原色，也致敬了椰树的经典广告。

七夕期间，瑞幸与“孤寡青蛙”携手，推出“七夕不咕呱”主题杯套与纸袋；10月中旬，瑞幸又与《jojo的奇妙冒险：石之海》进行联名，首日销量就突破了131万杯。

显而易见，瑞幸咖啡深谙当代年轻人的偏好，选取的联名对象均有一定的热度，因此，跨界联动的传播效果极佳。频繁的联名成功，既打出了差异化，又把年轻化、接地气的品牌调性，软性地传递到了消费者中间。

王老吉姓氏图腾罐

人人都喜欢以“自己”为中心

2022年年初，王老吉又一次走入了大众视野。这次不是因为官司，而是因为饮料罐。

黄老吉、张老吉、李老吉……官方用一种“山寨”的方式，把品牌推向社交平台：消费者花费99元，即可在旗舰店定制一箱印制着自己姓氏的凉茶。

这一营销范例告诉人们，传统品牌想要“出圈”，找对文化切口，用主流消费者的社交语言进行沟通，是可行的策略。